تتغير الطريقة التي يبحث بها الطلاب عن الكليات والجامعات بسرعة.

ربما يبدأ الطالب المحتمل باستخدام Google، لكن هذا البحث لا يمثل الآن سوى جزء واحد من عملية اكتشاف أوسع نطاقًا. يتنقل الطلاب بين محركات البحث، والمنصات الاجتماعية، والمواقع الإلكترونية للجامعات، ومواقع التصنيف، والمجتمعات عبر الإنترنت، ومنصات المراجعة، وأدوات الذكاء الاصطناعي بشكل متزايد قبل تحديد المؤسسات التي تستحق نظرة فاحصة.

بالنسبة لمسوقي التعليم العالي، هذا يغير الوظيفة. لم تعد الرؤية تقتصر فقط على الظهور لبعض الكلمات الرئيسية المهمة أو تشغيل الحملات خلال موسم تقديم الطلبات. تحتاج المؤسسات إلى فهم المكان الذي يبحث فيه الطلاب عن المعلومات، وما يتوقعون العثور عليه هناك، وكيف يؤثر كل تفاعل على الخطوة التالية في قرارهم.

أصبح البحث عن الكليات أكثر تجزئة

كانت رحلة البحث عن الكلية التقليدية سهلة نسبيًا. بحث أحد الطلاب عن برنامج ما، وقام بزيارة العديد من المواقع الإلكترونية للجامعات، وطلب معلومات، ثم قدم طلبًا في النهاية.

واليوم، أصبحت هذه الرحلة أقل قابلية للتنبؤ بها.

على سبيل المثال، يمكن للطالب الذي يبحث عن ماجستير إدارة الأعمال أن:

  • ابحث في جوجل عن برامج في مدينة معينة
  • شاهد مقاطع فيديو الطلاب على TikTok أو YouTube
  • اطلب من أحد مساعدي الذكاء الاصطناعي مقارنة عدة جامعات
  • اقرأ مناقشات Reddit حول تجارب الطلاب
  • قم بزيارة التصنيفات أو مواقع التعليم التابعة لجهات خارجية
  • العودة إلى صفحات البرامج الجامعية قبل تقديم الاستفسار

قد تحدث هذه التفاعلات على مدى عدة أسابيع أو أشهر.

وهذا يعني أن الجامعات لا يمكنها أن تفترض أن موقعها الإلكتروني هو دائمًا المكان الأول الذي يتعلم فيه الطلاب عنها. في كثير من الحالات، يقوم الطلاب المحتملون بتكوين رأي أولي قبل زيارة موقع المؤسسة.

تسويق التعليم العاليولذلك، يجب أن تأخذ في الاعتبار بيئة المعلومات بأكملها المحيطة بالمؤسسة، وليس فقط القنوات التي تسيطر عليها بشكل مباشر.

هدف البحث أصبح أكثر تحديدًا

يبحث الطلاب أيضًا بشكل مختلف.

لا تزال عمليات البحث واسعة النطاق مثل "أفضل الكليات" موجودة، ولكن العديد من الطلاب المحتملين يستخدمون استعلامات أكثر تفصيلاً بمجرد أن يبدأوا في تضييق خياراتهم.

يمكن لمن يفكر في الدراسات العليا أن يبحث عن:

"على الإنترنتالأمن السيبرانيدرجة الماجستير للمهنيين العاملين"

“برامج ماجستير إدارة الأعمال بأسعار معقولة بدون GMAT”

“برامج ماجستير الصحة العامة بجداول زمنية مرنة”

“الجامعات التي تتمتع بدعم قوي من الطلاب الدوليين”

تكشف عمليات البحث هذه الكثير عما يهتم به الطلاب بالفعل.

بالنسبة للجامعات، يخلق هذا فرصة لبناء محتوى حول معايير اتخاذ القرار الحقيقية بدلاً من الاعتماد بشكل أساسي على الرسائل المؤسسية العامة.

يمكن أن تساعد صفحات البرنامج وموارد القبول ومعلومات التكلفة والمحتوى الوظيفي وصفحات المقارنة والأسئلة الشائعة وقصص الطلاب في الإجابة على هذه الأسئلة الأكثر تحديدًا.

يبدأ التسويق القوي للتعليم العالي من خلال فهم الأسئلة التي يطرحها الطلاب طوال عملية اتخاذ القرار والتأكد من سهولة العثور على الإجابات المفيدة.

تحسين محركات البحث يتوسع إلى ما هو أبعد من التصنيفات التقليدية

يظل تحسين محركات البحث (SEO) جزءًا مهمًا من التسويق الجامعي، لكن دوره يتغير.

تاريخيًا، غالبًا ما ركزت استراتيجيات تحسين محركات البحث (SEO) بشكل كبير على تصنيف الصفحات الفردية لكلمات رئيسية محددة. لا تزال التصنيفات مهمة، ولكن نتائج البحث تحتوي الآن على العديد من العناصر، بما في ذلك الإجابات المميزة ومقاطع الفيديو والمنتديات والنتائج المحلية ومواقع المقارنة والملخصات التي يتم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي.

ونتيجة لذلك، تحتاج المؤسسات إلى التفكير في إمكانية رؤية البحث على نطاق أوسع.

فعالةتسويق التعليم العاليقد تتضمن الإستراتيجية تحسين تصنيفات صفحات البرنامج، وإنشاء محتوى تعليمي موثوق، وكسب الإشارات من مواقع الويب التابعة لجهات خارجية، وتعزيز تحسين محركات البحث الفنية، وتسهيل فهم المعلومات المؤسسية لمحركات البحث وأنظمة الذكاء الاصطناعي.

الهدف ليس مجرد ترتيب صفحة واحدة. إنه زيادة عدد الأماكن التي يحصل فيها الطلاب المحتملون على معلومات موثوقة حول المؤسسة.

تصبح هذه الرؤية الأوسع ذات أهمية خاصة عندما يقوم الطلاب بالبحث في العديد من الجامعات قبل تحديد مواقع الويب التي سيزورونها.

أصبح الذكاء الاصطناعي جزءًا من عملية البحث

يضيف الذكاء الاصطناعي التوليدي طبقة أخرى للبحث عن الكليات.

يمكن للطلاب الآن طرح أسئلة مثل:

"ما هي الجامعات التي تقدم ماجستير إدارة الأعمال عبر الإنترنت بأسعار معقولة؟"

"ما هي برامج الماجستير الجيدة في الأمن السيبراني لشخص يعمل بدوام كامل؟"

"قارن بين هذه الجامعات الثلاث على أساس التكلفة والمرونة والنتائج المهنية."

فبدلاً من مراجعة عشر نتائج بحث بشكل فردي، قد يتلقى الطالب إجابة مختصرة على الفور.

بالنسبة للجامعات، وهذا يخلق تحديا تسويقيا جديدا. تحتاج المؤسسات إلى التفكير فيما إذا كانت برامجها ممثلة بدقة عندما تقوم أدوات الذكاء الاصطناعي بتلخيص المعلومات من جميع أنحاء الويب.

يعتمد ذلك جزئيًا على الموقع الإلكتروني للجامعة، ولكنه يعتمد أيضًا على ما تقوله مصادر أخرى موثوقة عن المؤسسة.

يمكن أن تساهم معلومات البرنامج الواضحة والمحتوى المنظم والروابط الخلفية الموثوقة واستشهادات الجهات الخارجية والتفاصيل المؤسسية المتسقة في تعزيز الرؤية عبر تجارب البحث التقليدية والمعتمدة على الذكاء الاصطناعي.

تؤثر مصادر الطرف الثالث على الإدراك سابقًا

لا يعتمد الطلاب فقط على المواد التسويقية الجامعية.

إنهم يبحثون في كثير من الأحيان عن آراء خارجية لأن هذه المصادر يمكن أن تشعر بمزيد من الاستقلالية.

يمكن أن تؤثر التصنيفات والمقالات الإخبارية والجمعيات المهنية والمواقع التعليمية ومناقشات الخريجين والمجتمعات عبر الإنترنت ومراجعات الطلاب على كيفية النظر إلى المؤسسة.

وهذا يجعل العلاقات العامة الرقمية،بناء الروابطوإدارة السمعة والمحتوى الخارجي هي أجزاء متزايدة الأهمية من تسويق التعليم العالي.

قد تصف الجامعة برنامجها الخاص بأنه مرن ويركز على الحياة المهنية. ولكن إذا رأى الطلاب أيضًا المؤسسة المذكورة في منشورات الصناعة المحترمة، أو الموارد التعليمية، أو مقالات المقارنة ذات الصلة، فإن هذه الرسالة يمكن أن تحمل المزيد من المصداقية.

تعمل رؤية الطرف الثالث أيضًا على إنشاء المزيد من المسارات التي يمكن للطلاب المحتملين من خلالها اكتشاف الجامعة.

صفحات البرنامج بحاجة إلى العمل بجدية أكبر

غالبًا ما تكون صفحات البرنامج قريبة من النقطة التي يتحول فيها الاهتمام إلى عمل.

ومع ذلك، لا تزال العديد من صفحات البرامج الجامعية تعمل في المقام الأول ككتيبات رقمية.

يشرحون الدرجة العلمية، ويذكرون المتطلبات، ويتضمنون زرًا للاستفسار. هذه المعلومات ضرورية، ولكن عادة ما يكون لدى الطلاب المزيد من الأسئلة.

يريدون أن يعرفوا:

ما هي تكلفة البرنامج؟

كم من الوقت تستغرق؟

هل يمكنني الدراسة عبر الإنترنت؟

ما هي المهن التي يمكن أن يؤدي إليها؟

هل يمكنني تحويل الاعتمادات؟

ما الذي يجعل هذا البرنامج مختلفا؟

ما هو الدعم الذي سأحصل عليه؟

متى يمكنني أن أبدأ؟

عندما تجيب صفحات البرنامج على هذه الأسئلة بوضوح، تصبح أكثر فائدة لكل من الطلاب ومحركات البحث.

يمكن للجامعات أيضًا تعزيز هذه الصفحات بمعلومات أعضاء هيئة التدريس، والنتائج المهنية، وشهادات الطلاب، وتفاصيل المناهج الدراسية، والأسئلة الشائعة، والموارد ذات الصلة، والخطوات التالية الواضحة.

تعمل أقوى صفحات البرنامج على تقليل عدم اليقين مع مساعدة الطلاب المحتملين على التحرك بشكل طبيعي نحو الاستفسار أو التقديم.

يجب أن يدعم المحتوى القرارات، وليس حركة المرور فقط

إن حركة المرور وحدها ليست المقياس الأقوى لأداء محتوى التعليم العالي.

قد لا تساهم مقالة المدونة التي تجتذب آلاف الزوار كثيرًا في التسجيل إذا لم يكن لهؤلاء الزوار أي صلة ببرامج الجامعة.

المزيد من المحتوى المفيد يدعم قرارات الطلاب الحقيقية.

على سبيل المثال، قد تنشر إحدى الجامعات التي تقدم درجة في المحاسبة محتوى يشرح المسارات الوظيفية في المحاسبة، أو متطلبات اتفاق السلام الشامل، أو درجات التمويل مقابل درجات المحاسبة، أو ما يمكن أن يتوقعه الطلاب من منهج المحاسبة الجامعي.

يمكن لهذه المواضيع أن تجتذب الطلاب الذين يستكشفون بالفعل خيارات التعليم ذات الصلة.

تربط أفضل استراتيجية للمحتوى بين عمليات البحث المعلوماتية والعروض الأكاديمية للمؤسسة دون تحويل كل مقال إلى عرض مبيعات.

وهذا يخلق مسارًا طبيعيًا من التعلم إلى اكتشاف البرنامج.

يحتاج القياس إلى تجاوز تحويلات النقرة الأخيرة

نادرًا ما يتم توظيف الطلاب في جلسة واحدة.

قد يكتشف شخص ما إحدى الجامعات من خلال البحث العضوي، ويعود عبر وسائل التواصل الاجتماعي بعد عدة أيام، ويزورها مرة أخرى من خلال بحث ذي علامة تجارية، ويحضر حدثًا افتراضيًا، وأخيرًا يقدم طلبًا بعد النقر فوق رسالة بريد إلكتروني.

إذا نظر المسوقون فقط إلى التفاعل النهائي، فقد يقللون من أهمية القنوات التي قدمت هذا الطالب أو أثرت فيه.

ولذلك تحتاج فرق التعليم العالي إلى النظر في مجموعة أوسع من المؤشرات.

يمكن أن توفر الرؤية العضوية، وحركة المرور غير ذات العلامات التجارية، والمشاركة في صفحة البرنامج، والاستفسارات، وتسجيلات زيارة الحرم الجامعي، وبدء التطبيق، والتحويلات المدعومة، ونتائج التسجيل صورة أكثر فائدة لأداء التسويق.

الهدف هو فهم كيفية مساهمة القنوات خلال عملية اتخاذ القرار بدلاً من تخصيص كل القيمة لأي تفاعل حدث مؤخرًا.

الجامعات بحاجة إلى استراتيجية تسويق أكثر ترابطاً

إن التغيير الأكبر في سلوك بحث الطلاب لا يتمثل في ظهور منصة معينة.

إنه العدد المتزايد من الأماكن التي يستخدمها الطلاب لاتخاذ القرارات.

يتداخل البحث، والذكاء الاصطناعي، ووسائل التواصل الاجتماعي، والمواقع الإلكترونية للجامعات، ومراجعات الطلاب، ومنشورات الجهات الخارجية، والمجتمعات عبر الإنترنت بشكل متزايد.

وهذا يجعل استراتيجيات القنوات المعزولة أقل فعالية.

تحتاج فرق تحسين محركات البحث (SEO) إلى فهم المحتوى. تحتاج فرق المحتوى إلى فهم أولويات التسجيل. يمكن لجهود العلاقات العامة أن تدعم رؤية البحث. يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي أن تؤثر على الطلب على العلامات التجارية. يمكن أن تحدد تجربة موقع الويب ما إذا كانت كل هذه الرؤية ستصبح في النهاية استفسارًا.

يعمل تسويق التعليم العالي بشكل أفضل عندما تدعم هذه الأنشطة نفس رحلة الطالب.

الأفكار النهائية

أصبح لدى الطلاب مصادر معلومات أكثر من أي وقت مضى، وهم يستخدمونها في مجموعات مختلفة للبحث في الجامعات.

هذا يغير معنى الرؤية.

لا تزال الجامعات بحاجة إلى مواقع ويب قوية، ومحتوى مفيد، وإمكانية رؤية البحث، ولكنها تحتاج أيضًا إلى تواجد موثوق عبر النظام البيئي الرقمي الأوسع حيث يقوم الطلاب بمقارنة البرامج وتكوين الآراء.

يمكن للمؤسسات التي تفهم كيفية تطور سلوك البحث لدى الطلاب أن تبني استراتيجيات تسويقية حول كيفية اتخاذ الطلاب المحتملين للقرارات فعليًا بدلاً من الطريقة التي تفترض بها الجامعات أنهم يفعلون ذلك.