Il modo in cui gli studenti ricercano college e università sta cambiando rapidamente.

Un potenziale studente può ancora iniziare con Google, ma quella ricerca ora è solo una parte di un processo di scoperta molto più ampio. Gli studenti si spostano tra motori di ricerca, piattaforme social, siti web universitari, siti di classificazione, comunità online, piattaforme di revisione e sempre più strumenti di intelligenza artificiale prima di decidere quali istituzioni meritano uno sguardo più attento.

Per gli operatori di marketing dell’istruzione superiore, questo cambia il lavoro. La visibilità non significa più solo apparire per alcune parole chiave importanti o pubblicare campagne durante la stagione delle candidature. Le istituzioni devono capire dove gli studenti cercano informazioni, cosa si aspettano di trovare lì e in che modo ciascuna interazione influenza il passaggio successivo nella loro decisione.

La ricerca universitaria sta diventando sempre più frammentata

Il tradizionale viaggio di ricerca universitaria era relativamente facile da immaginare. Uno studente ha cercato un programma, ha visitato diversi siti web universitari, ha richiesto informazioni e alla fine ha fatto domanda.

Oggi quel viaggio è molto meno prevedibile.

Uno studente che sta cercando un MBA, ad esempio, potrebbe:

  • Cerca su Google i programmi in una determinata città
  • Guarda i video degli studenti su TikTok o YouTube
  • Chiedi a un assistente AI di confrontare diverse università
  • Leggi le discussioni di Reddit sulle esperienze degli studenti
  • Visita classifiche o siti web didattici di terze parti
  • Ritorna alle pagine del programma universitario prima di inviare una richiesta

Queste interazioni possono verificarsi nell'arco di diverse settimane o mesi.

Ciò significa che le università non possono dare per scontato che il loro sito web sia sempre il primo luogo in cui gli studenti ne vengono a conoscenza. In molti casi, i futuri studenti si formano un’opinione iniziale prima ancora di visitare il sito dell’istituto.

Marketing dell'istruzione superioredeve quindi tenere conto dell’intero ambiente informativo che circonda l’istituzione e non solo dei canali che controlla direttamente.

L'intento di ricerca sta diventando più specifico

Anche gli studenti cercano in modo diverso.

Esistono ancora ricerche generali come “migliori università”, ma molti potenziali studenti utilizzano query molto più dettagliate una volta che iniziano a restringere le loro opzioni.

Qualcuno che considera uno studio universitario potrebbe cercare:

“master onlinecybersecuritymaster per professionisti che lavorano”

“Programmi MBA convenienti senza GMAT”

“master in sanità pubblica con orari flessibili”

“università con un forte sostegno agli studenti internazionali”

Queste ricerche rivelano molto di più su ciò che realmente interessa agli studenti.

Per le università, ciò crea l’opportunità di costruire contenuti attorno a criteri decisionali reali piuttosto che fare affidamento principalmente sulla messaggistica istituzionale generale.

Le pagine del programma, le risorse per l'ammissione, le informazioni sui costi, i contenuti sulla carriera, le pagine di confronto, le domande frequenti e le storie degli studenti possono aiutare a rispondere a queste domande più specifiche.

Un marketing efficace per l’istruzione superiore inizia dalla comprensione delle domande poste dagli studenti durante il processo decisionale e dall’assicurarsi che le risposte utili siano facili da trovare.

La SEO si sta espandendo oltre i ranking tradizionali

La SEO rimane una parte importante del marketing universitario, ma il suo ruolo sta cambiando.

Storicamente, le strategie SEO spesso si concentravano fortemente sul posizionamento delle singole pagine per parole chiave specifiche. Le classifiche contano ancora, ma i risultati di ricerca ora contengono molti più elementi, tra cui risposte in primo piano, video, forum, risultati locali, siti di confronto e riepiloghi generati dall'intelligenza artificiale.

Di conseguenza, le istituzioni devono pensare a una più ampia visibilità nella ricerca.

Un efficacemarketing dell’istruzione superioreLa strategia può includere il miglioramento del posizionamento delle pagine del programma, la creazione di contenuti educativi autorevoli, l’ottenimento di menzioni da siti Web di terze parti, il rafforzamento della SEO tecnica e la creazione di informazioni istituzionali più facili da comprendere per i motori di ricerca e i sistemi di intelligenza artificiale.

L’obiettivo non è semplicemente classificare una pagina. Si tratta di aumentare il numero di luoghi in cui i futuri studenti incontrano informazioni credibili sull'istituzione.

Questa visibilità più ampia diventa particolarmente importante quando gli studenti effettuano ricerche in diverse università prima di decidere quali siti visitare.

L’intelligenza artificiale sta diventando parte del processo di ricerca

L’intelligenza artificiale generativa aggiunge un altro livello alla ricerca universitaria.

Gli studenti ora possono porre domande come:

“Quali università offrono MBA online a prezzi accessibili?”

"Quali sono i buoni programmi di master in sicurezza informatica per qualcuno che lavora a tempo pieno?"

"Confronta queste tre università in base a costi, flessibilità e risultati di carriera."

Invece di rivedere dieci risultati di ricerca individualmente, lo studente può ricevere immediatamente una risposta riepilogativa.

Per le università, questo crea una nuova sfida di marketing. Le istituzioni devono riflettere se i loro programmi sono rappresentati accuratamente quando gli strumenti di intelligenza artificiale riassumono le informazioni provenienti dal web.

Ciò dipende in parte dal sito web dell’università, ma anche da ciò che altre fonti credibili dicono sull’istituzione.

Informazioni chiare sul programma, contenuti strutturati, backlink autorevoli, citazioni di terze parti e dettagli istituzionali coerenti possono contribuire a una maggiore visibilità nelle esperienze di ricerca sia tradizionali che basate sull'intelligenza artificiale.

Fonti di terze parti influenzano la percezione in precedenza

Students do not rely only on university marketing materials.

They frequently seek outside opinions because those sources can feel more independent.

Classifiche, articoli di notizie, associazioni professionali, siti Web di istruzione, discussioni di ex studenti, comunità online e recensioni degli studenti possono influenzare il modo in cui viene percepita un'istituzione.

Questo rende le PR digitali,costruzione di collegamenti, reputation management, and external content increasingly important parts of higher education marketing.

Un'università può descrivere il proprio programma come flessibile e incentrato sulla carriera. Ma se gli studenti vedono l’istituzione menzionata anche in autorevoli pubblicazioni di settore, risorse educative o articoli comparativi pertinenti, quel messaggio può avere maggiore credibilità.

La visibilità di terze parti crea anche più percorsi attraverso i quali i futuri studenti possono scoprire l'università.

Le pagine del programma devono lavorare di più

Le pagine dei programmi spesso si trovano vicino al punto in cui l'interesse si trasforma in azione.

Eppure molte pagine dei programmi universitari funzionano ancora principalmente come brochure digitali.

Spiegano la laurea, elencano i requisiti e includono un pulsante di richiesta. Queste informazioni sono necessarie, ma gli studenti di solito hanno più domande.

Vogliono sapere:

Quanto costa il programma?

Quanto tempo ci vuole?

Posso studiare online?

A quali carriere può portare?

Posso trasferire crediti?

Cosa rende questo programma diverso?

Che supporto riceverò?

Quanto presto posso iniziare?

Quando le pagine del programma rispondono chiaramente a queste domande, diventano più utili sia per gli studenti che per i motori di ricerca.

Le università possono anche arricchire queste pagine con informazioni sui docenti, risultati di carriera, testimonianze degli studenti, dettagli del curriculum, domande frequenti, risorse correlate e chiari passaggi successivi.

Le pagine del programma più efficaci riducono l'incertezza aiutando i potenziali studenti a muoversi in modo naturale verso una richiesta o una domanda.

I contenuti dovrebbero supportare le decisioni, non solo il traffico

Il traffico da solo non è la misura più efficace della performance dei contenuti dell’istruzione superiore.

Un articolo di blog che attira migliaia di visitatori può contribuire poco all’iscrizione se tali visitatori non hanno alcun legame con i programmi dell’università.

Contenuti più utili supportano le decisioni reali degli studenti.

Ad esempio, un'università che offre una laurea in contabilità potrebbe pubblicare contenuti che spiegano i percorsi di carriera in contabilità, i requisiti CPA, i titoli in finanza e contabilità o cosa possono aspettarsi gli studenti da un curriculum di contabilità universitario.

Questi argomenti possono attrarre studenti che stanno già esplorando opzioni educative pertinenti.

La migliore strategia di contenuto collega le ricerche informative con le offerte accademiche dell’istituto senza trasformare ogni articolo in una presentazione di vendita.

Ciò crea un percorso naturale dall'apprendimento alla scoperta del programma.

La misurazione deve andare oltre le conversioni basate sull'ultimo clic

Il reclutamento degli studenti avviene raramente in un'unica sessione.

Qualcuno potrebbe scoprire un'università attraverso la ricerca organica, ritornare attraverso i social media diversi giorni dopo, visitarla di nuovo attraverso una ricerca brandizzata, partecipare a un evento virtuale e infine inviare una domanda dopo aver fatto clic su un'e-mail.

Se gli esperti di marketing guardano solo all'interazione finale, potrebbero sottovalutare i canali che hanno introdotto o influenzato quello studente.

I team dell’istruzione superiore devono quindi considerare una serie più ampia di indicatori.

La visibilità organica, il traffico non brandizzato, il coinvolgimento della pagina del programma, le richieste, le registrazioni delle visite al campus, l'avvio delle domande, le conversioni assistite e i risultati delle iscrizioni possono fornire un quadro più utile delle prestazioni di marketing.

L'obiettivo è capire come i canali contribuiscono al processo decisionale piuttosto che assegnare tutto il valore a qualunque interazione sia avvenuta per ultima.

Universities Need a More Connected Marketing Strategy

The biggest change in student search behavior is not the rise of one particular platform.

It is the growing number of places students use to make decisions.

Ricerca, intelligenza artificiale, social media, siti web universitari, recensioni degli studenti, pubblicazioni di terze parti e comunità online si sovrappongono sempre più.

Ciò rende le strategie di canale isolato meno efficaci.

I team SEO devono comprendere i contenuti. I team di contenuti devono comprendere le priorità di registrazione. Gli sforzi di PR possono supportare la visibilità della ricerca. I social media possono influenzare la domanda del marchio. L'esperienza del sito web può determinare se tutta quella visibilità alla fine diventa una richiesta.

Il marketing dell’istruzione superiore funziona meglio quando queste attività supportano lo stesso percorso studentesco.

Considerazioni finali

Gli studenti dispongono di più fonti di informazione che mai e le utilizzano in diverse combinazioni per effettuare ricerche nelle università.

Ciò cambia il significato di visibilità.

Le università hanno ancora bisogno di siti web forti, contenuti utili e visibilità nelle ricerche, ma hanno anche bisogno di una presenza credibile nell’ecosistema digitale più ampio in cui gli studenti confrontano i programmi e si formano opinioni.

Le istituzioni che capiscono come si sta evolvendo il comportamento di ricerca degli studenti possono costruire strategie di marketing sul modo in cui i futuri studenti prendono effettivamente le decisioni piuttosto che su come le università presumono che lo facciano.