De manier waarop studenten hogescholen en universiteiten onderzoeken, verandert snel.

Een aankomende student start misschien nog wel met Google, maar die zoektocht is inmiddels slechts een onderdeel van een veel breder ontdekkingsproces. Studenten bewegen zich tussen zoekmachines, sociale platforms, universiteitswebsites, rankingsites, online communities, beoordelingsplatforms en steeds vaker AI-tools voordat ze beslissen welke instellingen nader moeten worden bekeken.

Voor marketeers in het hoger onderwijs verandert dit de baan. Zichtbaarheid gaat niet langer alleen over het verschijnen op een paar belangrijke zoekwoorden of het uitvoeren van campagnes tijdens het aanmeldingsseizoen. Instellingen moeten begrijpen waar studenten naar informatie zoeken, wat ze daar verwachten te vinden en hoe elke interactie de volgende stap in hun beslissing beïnvloedt.

Zoeken op universiteiten wordt steeds meer gefragmenteerd

De traditionele zoektocht naar een universiteit was relatief eenvoudig voor te stellen. Een student zocht naar een opleiding, bezocht verschillende websites van universiteiten, vroeg informatie op en solliciteerde uiteindelijk.

Tegenwoordig is die reis veel minder voorspelbaar.

Een student die onderzoek doet naar een MBA kan bijvoorbeeld:

  • Zoek op Google naar programma's in een bepaalde stad
  • Bekijk studentenvideo's op TikTok of YouTube
  • Vraag een AI-assistent om verschillende universiteiten te vergelijken
  • Lees Reddit-discussies over studentenervaringen
  • Bezoek rankings of onderwijswebsites van derden
  • Keer terug naar de programmapagina's van de universiteit voordat u een aanvraag indient

Deze interacties kunnen gedurende meerdere weken of maanden plaatsvinden.

Dat betekent dat universiteiten er niet van kunnen uitgaan dat hun website altijd de eerste plek is waar studenten over hen te weten komen. In veel gevallen vormen aankomende studenten een eerste mening voordat ze de site van de instelling bezoeken.

Marketing voor hoger onderwijsmoet daarom rekening houden met de gehele informatieomgeving rondom de instelling, en niet alleen met de kanalen die zij rechtstreeks controleert.

Zoekintentie wordt steeds specifieker

Studenten zoeken ook anders.

Brede zoekopdrachten zoals 'beste hogescholen' bestaan ​​nog steeds, maar veel aankomende studenten gebruiken veel gedetailleerdere zoekopdrachten zodra ze hun opties beginnen te beperken.

Iemand die een universitaire studie overweegt, kan zoeken naar:

“onlinecybersecuritymaster voor werkende professionals”

“betaalbare MBA-programma’s zonder GMAT”

“masterprogramma’s op het gebied van de volksgezondheid met flexibele roosters”

“universiteiten met sterke internationale studentenondersteuning”

Deze zoekopdrachten onthullen veel meer over waar studenten eigenlijk om geven.

Voor universiteiten creëert dit de mogelijkheid om inhoud op te bouwen rond echte beslissingscriteria, in plaats van primair te vertrouwen op algemene institutionele boodschappen.

Programmapagina's, toelatingsbronnen, kosteninformatie, carrière-inhoud, vergelijkingspagina's, veelgestelde vragen en verhalen van studenten kunnen allemaal helpen deze meer specifieke vragen te beantwoorden.

Sterke marketing voor het hoger onderwijs begint met het begrijpen van de vragen die studenten tijdens het besluitvormingsproces stellen en door ervoor te zorgen dat nuttige antwoorden gemakkelijk te vinden zijn.

SEO breidt zich verder uit dan traditionele ranglijsten

SEO blijft een belangrijk onderdeel van universitaire marketing, maar de rol ervan verandert.

Historisch gezien waren SEO-strategieën vaak sterk gericht op het rangschikken van individuele pagina's op specifieke zoekwoorden. Rankings zijn nog steeds belangrijk, maar zoekresultaten bevatten nu veel meer elementen, waaronder aanbevolen antwoorden, video's, forums, lokale resultaten, vergelijkingssites en door AI gegenereerde samenvattingen.

Als gevolg hiervan moeten instellingen nadenken over een bredere zoekzichtbaarheid.

Een effectievemarketing voor hoger onderwijsDeze strategie kan bestaan ​​uit het verbeteren van de rangschikking van programmapagina's, het bouwen van gezaghebbende educatieve inhoud, het verdienen van vermeldingen op websites van derden, het versterken van technische SEO en het gemakkelijker maken van institutionele informatie voor zoekmachines en AI-systemen om te begrijpen.

Het doel is niet simpelweg om één pagina te rangschikken. Het is bedoeld om het aantal plaatsen te vergroten waar aankomende studenten geloofwaardige informatie over de instelling tegenkomen.

Die bredere zichtbaarheid wordt vooral belangrijk wanneer studenten verschillende universiteiten onderzoeken voordat ze beslissen welke websites ze willen bezoeken.

AI wordt onderdeel van het onderzoeksproces

Genatieve AI voegt een nieuwe laag toe aan het zoeken naar universiteiten.

Leerlingen kunnen nu vragen stellen zoals:

"Welke universiteiten bieden betaalbare online MBA's aan?"

“Wat zijn goede masteropleidingen cybersecurity voor iemand die fulltime werkt?”

“Vergelijk deze drie universiteiten op basis van kosten, flexibiliteit en carrièreresultaten.”

In plaats van tien zoekresultaten individueel te bekijken, kan de student direct een samengevat antwoord ontvangen.

Voor universiteiten creëert dit een nieuwe marketinguitdaging. Instellingen moeten nadenken over de vraag of hun programma’s accuraat worden weergegeven wanneer AI-tools informatie van internet samenvatten.

Dat hangt deels af van de eigen website van de universiteit, maar ook van wat andere geloofwaardige bronnen over de instelling zeggen.

Duidelijke programma-informatie, gestructureerde inhoud, gezaghebbende backlinks, citaten van derden en consistente institutionele details kunnen allemaal bijdragen aan een sterkere zichtbaarheid van zowel traditionele als AI-gestuurde zoekervaringen.

Bronnen van derden beïnvloeden de perceptie eerder

Studenten vertrouwen niet alleen op universitair marketingmateriaal.

Ze zoeken vaak naar meningen van buitenaf, omdat die bronnen zich onafhankelijker kunnen voelen.

Rankings, nieuwsartikelen, beroepsverenigingen, onderwijswebsites, alumnidiscussies, online communities en studentenrecensies kunnen allemaal van invloed zijn op de perceptie van een instelling.

Dit maakt digitale PR,linkbuilding, reputatiemanagement en externe inhoud worden steeds belangrijkere onderdelen van de marketing voor het hoger onderwijs.

Een universiteit kan haar eigen programma omschrijven als flexibel en carrièregericht. Maar als studenten de instelling ook vermeld zien in gerespecteerde branchepublicaties, educatieve bronnen of relevante vergelijkingsartikelen, kan die boodschap geloofwaardiger zijn.

Zichtbaarheid van derden creëert ook meer paden waarlangs toekomstige studenten de universiteit kunnen ontdekken.

Programmapagina's moeten harder werken

Programmapagina's bevinden zich vaak dicht bij het punt waarop interesse in actie verandert.

Toch functioneren veel universitaire programmapagina’s nog steeds vooral als digitale brochures.

Ze leggen het diploma uit, vermelden de vereisten en bevatten een informatieknop. Die informatie is nodig, maar studenten hebben doorgaans meer vragen.

Ze willen weten:

Wat kost het programma?

Hoe lang gaat het duren?

Kan ik online studeren?

Tot welke carrières kan het leiden?

Kan ik tegoeden overdragen?

Wat maakt dit programma anders?

Welke ondersteuning krijg ik?

Hoe snel kan ik beginnen?

Wanneer programmapagina's deze vragen duidelijk beantwoorden, worden ze nuttiger voor zowel studenten als zoekmachines.

Universiteiten kunnen deze pagina's ook versterken met faculteitsinformatie, loopbaanresultaten, getuigenissen van studenten, curriculumdetails, veelgestelde vragen, gerelateerde bronnen en duidelijke volgende stappen.

De sterkste programmapagina's verminderen de onzekerheid en helpen toekomstige studenten op een natuurlijke manier richting een onderzoek of aanvraag te komen.

Inhoud moet beslissingen ondersteunen, niet alleen verkeer

Verkeer alleen is niet de sterkste maatstaf voor de prestaties van inhoud in het hoger onderwijs.

Een blogartikel dat duizenden bezoekers trekt, draagt ​​misschien weinig bij aan de inschrijving als die bezoekers geen connectie hebben met de programma’s van de universiteit.

Nuttigere inhoud ondersteunt echte beslissingen van studenten.

Een universiteit die een boekhoudkundige graad aanbiedt, kan bijvoorbeeld inhoud publiceren waarin loopbaantrajecten in de boekhouding, CPA-vereisten, financiële versus boekhoudkundige graden worden uitgelegd, of wat studenten kunnen verwachten van een bacheloropleiding in de boekhouding.

Deze onderwerpen kunnen studenten aantrekken die al relevante onderwijsopties verkennen.

De beste contentstrategie verbindt informatieve zoekopdrachten met het academische aanbod van de instelling zonder van elk artikel een verkooppraatje te maken.

Dat creëert een natuurlijk pad van leren naar programma-ontdekking.

Metingen moeten verder gaan dan de laatste-klik-conversies

Het werven van studenten gebeurt zelden in één sessie.

Iemand kan een universiteit ontdekken via organisch zoeken, een paar dagen later terugkomen via sociale media, opnieuw bezoeken via een merkzoekopdracht, een virtueel evenement bijwonen en uiteindelijk een aanvraag indienen nadat hij op een e-mail heeft geklikt.

Als marketeers alleen naar de uiteindelijke interactie kijken, onderschatten ze mogelijk de kanalen die de student hebben geïntroduceerd of beïnvloed.

Teams uit het hoger onderwijs moeten daarom naar een bredere reeks indicatoren kijken.

Organische zichtbaarheid, niet-merkgebonden verkeer, betrokkenheid bij programmapagina's, vragen, registraties van campusbezoeken, het starten van aanmeldingen, ondersteunde conversies en inschrijvingsresultaten kunnen een nuttiger beeld geven van de marketingprestaties.

Het doel is om te begrijpen hoe kanalen bijdragen aan het besluitvormingsproces, in plaats van alle waarde toe te kennen aan de interactie die het laatst heeft plaatsgevonden.

Universiteiten hebben een meer verbonden marketingstrategie nodig

De grootste verandering in het zoekgedrag van studenten is niet de opkomst van één bepaald platform.

Het is het groeiende aantal plaatsen dat studenten gebruiken om beslissingen te nemen.

Zoeken, AI, sociale media, universiteitswebsites, studentenrecensies, publicaties van derden en online communities overlappen elkaar steeds meer.

Dat maakt geïsoleerde kanaalstrategieën minder effectief.

SEO teams need to understand content. Contentteams moeten de inschrijvingsprioriteiten begrijpen. PR efforts can support search visibility. Social media can influence branded demand. Website-ervaring kan bepalen of al die zichtbaarheid uiteindelijk een vraag wordt.

Marketing voor hoger onderwijs werkt het beste wanneer deze activiteiten hetzelfde studententraject ondersteunen.

Laatste gedachten

Studenten beschikken over meer informatiebronnen dan ooit en gebruiken deze in verschillende combinaties op onderzoeksuniversiteiten.

Dat verandert wat zichtbaarheid betekent.

Universiteiten hebben nog steeds sterke websites, nuttige inhoud en zichtbaarheid in de zoekresultaten nodig, maar ze hebben ook een geloofwaardige aanwezigheid nodig in het bredere digitale ecosysteem waar studenten programma's vergelijken en meningen vormen.

Instellingen die begrijpen hoe het zoekgedrag van studenten evolueert, kunnen marketingstrategieën ontwikkelen rond de manier waarop toekomstige studenten daadwerkelijk beslissingen nemen, in plaats van hoe universiteiten aannemen dat ze dat doen.