То, как студенты изучают колледжи и университеты, быстро меняется.

Будущий студент все еще может начать с Google, но теперь этот поиск является лишь частью гораздо более широкого процесса открытия. Студенты перемещаются между поисковыми системами, социальными платформами, веб-сайтами университетов, рейтинговыми сайтами, онлайн-сообществами, платформами обзора и все чаще инструментами искусственного интеллекта, прежде чем решить, какие учебные заведения заслуживают более пристального внимания.

Для маркетологов высшего образования это меняет работу. Видимость больше не ограничивается появлением нескольких важных ключевых слов или проведением кампаний во время сезона подачи заявок. Вузам необходимо понимать, где студенты ищут информацию, что они ожидают там найти и как каждое взаимодействие влияет на следующий шаг в их решении.

Поиск колледжей становится более фрагментированным

Традиционный путь поиска колледжа было относительно легко представить. Студент искал программу, посетил несколько веб-сайтов университета, запросил информацию и в конце концов подал заявку.

Сегодня это путешествие гораздо менее предсказуемо.

Например, студент, изучающий степень MBA, может:

  • Найдите в Google программы в определенном городе
  • Смотрите студенческие видео на TikTok или YouTube
  • Попросите помощника по искусственному интеллекту сравнить несколько университетов
  • Прочтите обсуждения на Reddit об опыте студентов
  • Посетите рейтинги или сторонние образовательные сайты
  • Вернитесь на страницы университетской программы перед отправкой запроса

Эти взаимодействия могут происходить в течение нескольких недель или месяцев.

Это означает, что университеты не могут предполагать, что их веб-сайт всегда является первым местом, где студенты узнают о них. Во многих случаях будущие студенты формируют первоначальное мнение еще до посещения сайта учебного заведения.

Маркетинг высшего образованияпоэтому ему приходится учитывать всю информационную среду, окружающую учреждение, а не только те каналы, которые оно непосредственно контролирует.

Намерение поиска становится более конкретным

Студенты также ищут по-другому.

Широкий поиск, такой как «лучшие колледжи», все еще существует, но многие будущие студенты используют гораздо более подробные запросы, когда начинают сужать свой выбор.

Тот, кто собирается поступить в аспирантуру, может искать:

«онлайнкибербезопасностьмагистратура для работающих специалистов»

“affordable MBA programs without GMAT”

«Магистерские программы общественного здравоохранения с гибким графиком»

«университеты с сильной поддержкой иностранных студентов»

Эти поиски раскрывают гораздо больше о том, что на самом деле волнует студентов.

Для университетов это создает возможность строить контент на основе реальных критериев принятия решений, а не полагаться в первую очередь на общие институциональные сообщения.

Страницы программ, ресурсы для поступления, информация о стоимости, содержание карьеры, страницы сравнения, часто задаваемые вопросы и истории студентов — все это может помочь ответить на эти более конкретные вопросы.

Сильный маркетинг высшего образования начинается с понимания вопросов, которые студенты задают в процессе принятия решения, и обеспечения легкости поиска полезных ответов.

SEO выходит за рамки традиционных рейтингов

SEO остается важной частью университетского маркетинга, но его роль меняется.

Исторически сложилось так, что стратегии SEO часто фокусировались на ранжировании отдельных страниц по определенным ключевым словам. Рейтинги по-прежнему имеют значение, но результаты поиска теперь содержат гораздо больше элементов, включая избранные ответы, видео, форумы, местные результаты, сайты сравнения и сводки, созданные искусственным интеллектом.

В результате учреждениям необходимо подумать о более широкой поисковой видимости.

Эффективныйвысшее образование маркетингСтратегия может включать улучшение рейтинга страниц программы, создание авторитетного образовательного контента, получение упоминаний на сторонних веб-сайтах, усиление технического SEO и упрощение понимания институциональной информации поисковыми системами и системами искусственного интеллекта.

Целью является не просто ранжирование одной страницы. Целью является увеличение количества мест, где будущие студенты могут получить достоверную информацию об учебном заведении.

Такая более широкая видимость становится особенно важной, когда студенты исследуют несколько университетов, прежде чем решить, какие веб-сайты посетить.

ИИ становится частью исследовательского процесса

Генеративный ИИ добавляет еще один уровень к поиску колледжей.

Теперь учащиеся могут задавать такие вопросы, как:

«Какие университеты предлагают доступные онлайн-программы MBA?»

«Какие магистерские программы по кибербезопасности подходят для тех, кто работает полный рабочий день?»

«Сравните эти три университета по стоимости, гибкости и карьерным результатам».

Вместо просмотра десяти результатов поиска по отдельности, студент может сразу получить обобщенный ответ.

Для университетов это создает новую маркетинговую проблему. Учреждениям необходимо задуматься о том, точно ли представлены их программы, когда инструменты ИИ обобщают информацию из Интернета.

Это частично зависит от собственного веб-сайта университета, а также от того, что говорят об этом учебном заведении другие заслуживающие доверия источники.

Четкая информация о программе, структурированный контент, авторитетные обратные ссылки, сторонние цитаты и согласованные институциональные данные — все это может способствовать повышению наглядности как традиционного поиска, так и поиска на основе искусственного интеллекта.

Сторонние источники влияют на восприятие раньше

Студенты не полагаются только на университетские маркетинговые материалы.

Они часто ищут мнения со стороны, потому что эти источники могут чувствовать себя более независимыми.

Рейтинги, новостные статьи, профессиональные ассоциации, образовательные веб-сайты, дискуссии выпускников, онлайн-сообщества и отзывы студентов — все это может влиять на восприятие учебного заведения.

Это делает цифровой PR,построение ссылок, управление репутацией и внешний контент становятся все более важными частями маркетинга высшего образования.

Университет может охарактеризовать свою программу как гибкую и ориентированную на карьеру. Но если студенты также увидят упоминание учреждения в уважаемых отраслевых публикациях, образовательных ресурсах или соответствующих сравнительных статьях, это сообщение может вызвать больше доверия.

Сторонняя видимость также создает больше возможностей для будущих студентов узнать об университете.

Страницы программы должны работать усерднее

Страницы программы часто расположены близко к тому моменту, когда интерес превращается в действие.

Тем не менее, многие страницы университетских программ по-прежнему функционируют в основном как цифровые брошюры.

Они объясняют степень, перечисляют требования и включают кнопку запроса. Эта информация необходима, но у студентов обычно возникает больше вопросов.

Они хотят знать:

Сколько стоит программа?

Сколько времени это занимает?

Могу ли я учиться онлайн?

К какой карьере это может привести?

Могу ли я перевести кредиты?

Чем отличается эта программа?

Какую поддержку я получу?

Как скоро я смогу начать?

Когда страницы программы четко отвечают на эти вопросы, они становятся более полезными как для студентов, так и для поисковых систем.

Университеты также могут дополнить эти страницы информацией о преподавателях, результатах карьерного роста, отзывами студентов, подробностями учебной программы, часто задаваемыми вопросами, соответствующими ресурсами и четкими дальнейшими шагами.

Самые сильные страницы программы уменьшают неопределенность, помогая будущим студентам естественным образом двигаться к запросу или подаче заявления.

Контент должен поддерживать решения, а не только трафик

Сам по себе трафик не является самым сильным показателем эффективности контента высшего образования.

Статья в блоге, привлекающая тысячи посетителей, может мало способствовать зачислению, если эти посетители не имеют никакого отношения к программам университета.

Более полезный контент поддерживает реальные решения учащихся.

Например, университет, предлагающий степень в области бухгалтерского учета, может публиковать материалы, объясняющие пути карьеры в области бухгалтерского учета, требования CPA, степени в области финансов и бухгалтерского учета или то, что студенты могут ожидать от учебной программы по бухгалтерскому учету для бакалавриата.

Эти темы могут привлечь студентов, которые уже изучают соответствующие варианты образования.

Лучшая контент-стратегия связывает информационный поиск с академическими предложениями учреждения, не превращая каждую статью в коммерческое предложение.

Это создает естественный путь от обучения к открытию программ.

Измерение должно выйти за рамки конверсий по последнему клику

Набор студентов редко происходит за одну сессию.

Кто-то может найти университет с помощью обычного поиска, вернуться через социальные сети через несколько дней, снова посетить его с помощью фирменного поиска, посетить виртуальное мероприятие и, наконец, подать заявку после нажатия на электронное письмо.

Если маркетологи обращают внимание только на финальное взаимодействие, они могут недооценить каналы, которые познакомили этого студента или повлияли на него.

Поэтому командам высшего образования необходимо рассматривать более широкий набор показателей.

Органическая видимость, небрендированный трафик, взаимодействие со страницами программы, запросы, регистрации на посещение кампуса, запуск приложений, вспомогательные конверсии и результаты регистрации могут дать более полезную картину эффективности маркетинга.

Цель состоит в том, чтобы понять, как каналы влияют на процесс принятия решений, а не придавать всю ценность тому взаимодействию, которое произошло последним.

Университетам нужна более взаимосвязанная маркетинговая стратегия

Самое большое изменение в поисковом поведении студентов — это не появление какой-то одной конкретной платформы.

Это растущее число мест, которые студенты используют для принятия решений.

Поиск, искусственный интеллект, социальные сети, веб-сайты университетов, отзывы студентов, сторонние публикации и онлайн-сообщества все чаще пересекаются.

Это делает стратегии изолированных каналов менее эффективными.

SEO-команды должны понимать контент. Команды по контенту должны понимать приоритеты регистрации. PR-усилия могут повысить видимость в поиске. Социальные сети могут влиять на брендовый спрос. Опыт веб-сайта может определить, станет ли вся эта видимость в конечном итоге запросом.

Маркетинг высшего образования работает лучше всего, когда эти виды деятельности поддерживают один и тот же путь студента.

Заключительные мысли

У студентов больше источников информации, чем когда-либо, и они используют их в различных комбинациях для исследовательских университетов.

Это меняет значение видимости.

Университетам по-прежнему нужны надежные веб-сайты, полезный контент и видимость в поисковых системах, но им также необходимо надежное присутствие в более широкой цифровой экосистеме, где студенты сравнивают программы и формируют мнения.

Учреждения, которые понимают, как развивается поведение студентов при поиске, могут строить маркетинговые стратегии на основе того, как будущие студенты на самом деле принимают решения, а не на том, как университеты предполагают, что они это делают.